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En Academia de Marcas del Magazine Corporate iniciamos una serie de artículos cortos sobre los temas que consideramos son más relevantes para la Estrategia, la Creación y la Gerencia de Marca.
Comenzamos con el tema de ARQUITECTURA DE MARCA, por considerarlo el aspecto más relevante de una estrategia de marca.
Usaremos varios ejemplos de diferentes sistemas y estructuras marcarias a lo largo de esta serie.
¿Qué es y qué no es Arquitectura de Marca?
La ARQUITECTURA DE MARCA es la parte de la estrategia de marca que permite establecer la forma en que se organizan las marcas de un portafolio.
La arquitectura de marca se visualiza en un organigrama. Detrás de cada organigrama de marcas hay un modelo que define: el territorio de actuación, la forma de agrupación, las relaciones entre las marcas y el número de marcas necesario para desplegar la estrategia de la Organización ante sus grupos de interés.
EJEMPLO: Organigrama que muestra la arquitectura de marca de Fujitsu, marca única que representa la organización en los diferentes servicios, es la marca de sus productos y le da nombre a sus soluciones.
→ La ARQUITECTURA DE MARCA no es la plataforma de marca.
La plataforma de marca es el conjunto de definiciones estratégicas como promesa, esencia, personalidad, posición, valores y atributos de marca. En términos generales, esta plataforma se desarrolla para cada marca, una vez se defina el modelo de arquitectura de marca.
EJEMPLO: Diagrama que resume los conceptos básicos de la plataforma de marca de Fujitsu.
→ La ARQUITECTURA DE MARCA no se define a partir de la estructura societaria.
Una Organización puede tener decenas de empresas y sociedades para cumplir diferentes roles (holdings, vehículos financieros, comercializadoras), incluso con socios diferentes, pero actuar bajo una marca única.
EJEMPLO: La siguiente lista muestra algunas de las denominaciones sociales de las empresas que Fujitsu usa en el mundo para el desarrollo de su objeto social. Estas no son marcas, aunque usan el nombre Fujitsu como parte de la denominación social.
→ La ARQUITECTURA DE MARCA no necesariamente transcribe la estructura organizacional.
Un conglomerado puede estar organizado en torno a decenas de Unidades Estratégicas de Negocio – UENs- o a un amplio número de Gerencias por regiones, pero tener una única marca.
EJEMPLO: Los siguientes gráficos ilustran la estructura global de la Organización Fujitsu y las tres unidades de negocio. Cada gerencia y cada negocio actúa bajo la marca Fujitsu.
Nota: Adaptación e imagenes tomadas de: http://www.fujitsu.com/global
En resumen:
LA ARQUITECTURA DE MARCA es la organización de un portafolio de marcas. Se puede ver fácilmente en un organigrama.
LA ARQUITECTURA no es la plataforma de marca, difiere de la estructura organizacional y de la estructura societaria.
