Benchmarking en la Estrategia de Marca

Entendemos por benchmarking el proceso a través del cual nos comparamos (benchmark: punto de referencia, cota, estándar de comparación) con otro u otros: personas, empresas, productos, servicios.

Aplicado a marcas, es un proceso estratégico multidimensional, que se vuelve mucho más complejo y de mayor alcance que los tradicionales benchmarkings competitivos utilizados en el Marketing. Porque no solo abarca lo que la marca dice taxativamente de sí misma, sino cómo lo expresa (avisos, web, manera de expresarse, públicos de interés, etc.), lo que se percibe y el grado de coherencia entre todo esto.

Y este proceso orientado a analizar los posicionamientos y las estrategias de marca de las diferentes empresas, para compararme y para hallar escenarios de oportunidad, e incluso identificar aquellos ya ‘ocupados’ que no me interesan para mi marca.

Por dónde comenzar?

En este sentido, primariamente deberían buscarse entre las empresas aspiracionales de cualquier ámbito o sector. Miro a aquellas que, por algún valor, me deslumbran e invitan a que las mire. Las miro por aquello que emanan, lo que transmiten.

Luego se buscan las “best in class” o primero seguidores del sector, tipo o mercado.

Por último, analizamos las que son similares globalmente, ya sea por su magnitud o por lo que hacen (su negocio principal).

Los 360 grados de un buen Benchmarking

A la comparación es necesario darle también un marco de generación histórica del negocio para obtener una visión completa, que da sustento a nuestras conclusiones sobre lo que percibimos.

En términos de generación o rebranding de una marca vigente, el Benchmarking es un ejercicio estratégico muy importante. Nos brinda un soporte para la autoidentificación, ya sea por coincidencias o discrepancias, frente a las empresas y el status quo analizado.

Cuando planteamos la necesidad de obtener una mirada 360° en el proceso de definición de la Estrategia de Marca, el benchmarking es un componente esencial e ineludible.