El Pensamiento Mágico de las Marcas

Qué tienen en común un temido cometa que surcó los aires en la época de los Aztecas a uno como el Halley cuya trayectoria, comprobada científicamente, hace que regrese cada 75 años a la Tierra?

Lo mismo que tienen en común una marca antes exitosa y ahora desactualizada a una que responde a la esencia de la organización y al mercado.

Tienen en común el pensamiento Mágico.

Pero, para no estrellarnos, vamos desde el principio.

Diferentes culturas, en distintas épocas, relacionaron la aparición de un cometa como augurios nefastos para sus culturas. Como la que coincidió con la erupción del volcán Vesubio que destruyó a Pompeya en el año 79 de nuestra era o con el derrocamiento del Rey Harol, por Guillermo, El Conquistador, en Inglaterra, que en el año 1066 fue registrado en el tapiz de Bayeux.

Como la palabra cometa, proviene del griego Kometes, que significa cabellera suelta, a más de un profeta de esa época se le debe haber erizado la testa pensando en los designios de los dioses y sus latigazos divinos.

Qué habremos hecho para merecer ésto? Qué nos están pidiendo? Qué sacrificios debemos realizar?

Pensamientos mágicos de acción y reacción

Pero ¿qué es el pensamiento mágico?

Básicamente, consiste en el hecho de atribuir un efecto a un hecho, sin existir una relación de causa-efecto entre ellos, al menos no una científicamente comprobable. Esto es, por ejemplo lo que sucede con la superstición, y diversas creencias populares.

El pensamiento mágico genera la creencia errónea de que los propios pensamientos, palabras o actos causarán o evitarán un hecho concreto de un modo que desafía las leyes de causa y efecto comúnmente aceptadas.

Si se me cruza un gato negro, por ejemplo, el pensamiento mágico me llevará a creer que algo malo me sucederá.Y si efectivamente, al rato tropiezo y me lastimo la pierna, eureka! Fue la consecuencia de habérmelo cruzado. Aunque en realidad mi percepción del suceso haya influido en dar un mal paso.

Marjaana Lindeman, psicóloga de la Universidad de Helsinki, define el pensamiento mágico de forma sencilla: es como si todo el mundo pensara que tiene propiedades mentales y que sus pensamientos se pudieran trasmutar al mundo físico.

Y aquí vamos aproximándonos velozmente como cometa, al pensamiento mágico de las marcas.

«Los hombres creen que la epilepsia es divina simplemente porque no la entienden. Pero si llaman divino a todo lo que no entienden, entonces, no habrá fin para las cosas divinas»

—Hipócrates

Sobre la Endogamia Corporativa

El pensamiento mágico llevó a diversas poblaciones y tribus a hacer culto de la endogamia. Y por ende, vieron sus culturas desbordadas por el empobrecimiento de sus ritos, mitos y tradiciones ya que el el voluntario aislamiento debilitaba su evolución mítica y funcional. Una vez que se liberó el pensamiento lógico a través de procesos exogámicos, unas tribus intercambiaron con otras tribus no solo sus mujeres y varones sino también sus conocimientos para cazar, cultivar, tejer o intercambiar bienes y mitos. Generando un inmediato enriquecimiento para ambos pueblos.

Lo mismo sucede con las corporaciones. Están las endogàmicas organizacionales, cuyo crecimiento depende solamente de sus miembros. Y están las que crecen. Las exogámicas organizacionales abren sus puertas a colaboradores externos y a los mercados, que les permitan nutrirse para seguir desarrollándose empresarialmente.

El pensamiento mágico tiene una característica fundamental, estudiada por la lógica: es por apariencia, no por esencia.

En algunas organizaciones, el pensamiento mágico es una herramienta muy seductora y casi se perpetua inercialmente, porque disocia sus éxitos históricos como marca, de las evoluciones reales en los mercados.

Innumerables marcas otrora líderes, hoy yacen en la cosmogonía del olvido del consumidor. Por qué? Qué hicieron para merecer esto? Qué otros sacrificios pedían los dioses del consumo?

Y debemos referirnos a marcas como universos organizacionales, no exclusivamente como logos o namings. Porque probablemente cuando desaparecieron de los mercados marcas, por ejemplo, como Betatonio en Colombia, Laponia en Argentina o las internacionales Remington o Blockbuster, lo más fácil y accesible fue echarle la culpa al nombre, a la competencia o a los cometas.

Pero eso era solo la apariencia. Esas marcas fallaron en perpetuar sus esencias, adaptándolas a los nuevos mercados.

Otras, conscientes de lo que son y hacia dónde van, lograron reemplazar el pensamiento mágico por el pensamiento positivo, para transformarse y seguir creciendo:

America On Line evolucionó a un corporativo multimedia llamado ahora AOL

Hasta el 2000 era Federal Express. Hoy Fedex gracias a su apertura de pensamiento se aggiornó y lidera el mercado de envíos

Una manzana muy tentadora venía creciendo y siguió creciendo:

Quitándole los multicolores con que se presentó en sus inicios hasta hacer de Apple una manzana monocrómatica y fashion, que ganó 40.000 millones de Uss recientemente.

Estas marcas no siguieron haciendo las cosas pensando que en algún momento todo volvería a ser como antes.

Escucharon al mundo, se abrieron, utilizaron herramientas de investigación y análisis comunicacionales, eliminaron los gaps entre el ayer y el hoy. Identificaron sus características para seguir liderando. Establecieron valores actuales de marcas como activos diferenciales. Diferenciaron cuales asociaciones positivas son capaces de generar. Se reposicionaron.

En definitiva, supieron que lo único que se puede hacer es controlar lo que depende de ellas.

En Corporate asumimos como propia la reflexión de un sabio pensante que una noche, mirando iluminadamente a los malignos cometas, dijo:

Lo único inmutable es lo estático de la esencia y lo dinámico en la existencia

Lo demás, es pensamiento mágico. Y marcas que quedaron en la historia