La Martona, la marca sinónimo de la leche en Argentina

Hoy queremos recordar en nuestro Mausoleo de Marcas a La Martona. Una gran marca lechera que transformó la industria láctea argentina, y que con sus productos de altísima calidad, sus dulces de leche inolvidables, y sus empaques tradicionales, se ha quedado grabada en nuestra memoria y nuestros corazones, y hoy despierta nuestra nostalgia de esos tiempos pasados.

La Martona: la leche argentina

Hablar de industria lechera en Argentina es hablar de La Martona. Y de Vicente Casares.

Ya de muy joven demostraba un alto interés por las tareas rurales, de allí que a la edad de 18 años funda junto a su padre la estancia San Martín en el partido de Cañuelas en la Provincia de Buenos Aires. Fue en las fértiles tierras de dicho establecimiento donde se produjeron las primeras toneladas de trigo que se exportaron desde la Argentina y que Casares tuvo la satisfacción de sembrar y cosechar en 1871.

Aviso de La Martona, 1889

La marca fue fundada en 1889 por Vicente, estableciendo un nuevo estándar de calidad en el país: de leche pasteurizada, filtrada, controlada y clasificada, y de dulce de leche, con cocción controlada y proceso mecánico.

El nombre y la identidad visual de La Martona

Su nombre deriva de Marta, la fornida hermana de don Vicente y madre del escritor Adolfo Bioy Casares.

La fábrica –que aún se conserva frente a la estación ferroviaria de Vicente Casares, en el partido de Cañuelas– procesaba la leche proveniente de 52 tambos distribuidos en las 7 mil hectáreas de la estancia San Martín.

Logo de La Martona, estilizado a partir de la ‘Marca’ de ganado

Su imagen característica era la cabeza estilizada de un gato, la marca que se utilizaba para herrar el ganado.  Lo que hace a esta marca un gran ejemplo, pues éste fue justamente el origen del branding: de los hierros con los que se ‘marcaba’ al ganado, evolucionamos a símbolos que identifican nuestras compañías y empresas.

Una marca innovadora, con grandes logros

La Martona surgió con una idea fundamental, novedosa en el país: su proyecto consistía en organizar un sistema integrado de producción, que atendiera las tres etapas productivas: la agropecuaria, la industrial y la comercial.

En el aspecto productivo, La Martona se caracterizó por sus grandes avances tecnológicos. Desde 1890 utilizó papel sulfurizado para envasar la manteca (antes de eso se usaban trozos de tela). En 1893 inició las primeras exportaciones de este producto hacia Inglaterra. En 1902 comenzó a producir dulce de leche en forma industrial siguiendo las recetas tradicionales de la colonia.

Hoy todos recordamos esas deliciosas latas de dulce de leche, que acompañaban nuestros desayunos y que se convirtieron en un producto estrella de Argentina:

El periodista francés Jules Hert, en una visita que realizó a Cañuelas en 1911, escribía: “Debo subrayar el hecho de que el establecimiento La Martona sobrepasa en el tratamiento higiénico de la leche a todos los de las capitales europeas, excepto Copenhague. La gran lechería Balle que distribuye a Berlín la mayor parte de la leche de consumo no llega a tal grado de perfección sino después de la del Sr. Casares”.

Ya en 1908, Argentina se convirtió en el segundo productor industrial de yogurt gracias a La Martona. En 1923 Introduce las primeras máquinas automáticas suizas para fragmentar y empaquetar manteca.  De 1935-1941 Se emplean vagones térmicos en FFCC en lugar de tarros (1935) y camiones térmicos para acopio de leche en tambos (1941, antes que en EE.UU.). Durante esos años se extienden las lecherías, tradicionalmente blancas e impecables, centradas sobre productos lácteos.

Sus productos se distribuían en locales propios que eran ejemplo de higiene y calidad de productos. Dichos locales aseguraban la llegada de leche fresca y libre de bacterias, en forma diaria, a distintos puntos estratégicos del país.

Recordamos con nostalgia esos locales, y muchos incluso conservan los hermosos y duraderos empaques de sus productos, como grandes tesoros:

Una Marca que ya en el siglo (ante)pasado nos daba lecciones de branding y storytelling

Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares, que poco después se enrolarían en aventuras editoriales más ambiciosas con el seudónimo de Bustos Domecq, escribieron a dúo para La Martona, un folleto comercial con la historia y las propiedades de la leche cuajada.

“Leche Cuajada” escrito por Borges y Bioy

Con sus doce páginas, el folleto “La leche cuajada” tuvo mucho éxito, quizá más que algunos de los primeros escritos de sus dos autores. Se hicieron dos ediciones que se repartieron en los locales que integraban la cadena de lecherías de La Martona. Una excelente lección de Storytelling de esta vieja marca argentina que hoy recordamos.

Comienza con una biografía de Elías Metchnicoff, creador de “la maravillosa leche cuajada que lleva su nombre”. Luego pasa a enumerar las virtudes curativas del producto, con mucho detalle y en un lenguaje directo y franco, inusual en la publicidad de los años 30. El texto es muy sobrio y preciso, pero los subtítulos ya revelan la inclinación literaria de los autores: “El hombre, país de microbios”, “El caso perdido del acidófilo”, “Vuelta a Matusalén” y “Nuestros aliados invisibles”.

Y destacamos también avisos como éste, en el que la Martona, muy a la vanguardia y adelantada para su época, nos comunicaba los beneficios asociados a la marca y a sus productos, e incluso nos hablaba desde su ADN conciliador de tradición y vanguardia que la llevaba a producir maravillosos resultados.

Aviso de La Martona

Vicente Casares murió en 1910 cuando la empresa ingresaba en su etapa de consolidación y desarrollo.  Su hijo mayor, Vicente Rufino, tomó las riendas de la empresa, que funcionó hasta 1978.

Así pues, La Martona es una de esas marcas que sin duda vivirán por siempre en nuestro recuerdo, y en el Mausoleo de aquellas marcas que han hecho historia, a pesar de haber desaparecido.