La número ocho.

Cada año el Foro Económico Mundial aprovecha el conocimiento, las observaciones y la experiencia de los miembros de su Consejo para la Agenda Global, y les pide que identifiquen los problemas que ellos creen que tendrán el mayor impacto en el mundo durante los siguientes 12 a 18 meses. Las opiniones que de ahí surgen, recabadas con la ayuda de la Encuesta sobre la Agenda Global, terminan por generar las 10 Principales Tendencias, una predicción de los problemas sociales, económicos y políticos claves que residen en nuestro horizonte colectivo. De esta lista, la número ocho llamó mi atención: “La intensificación del nacionalismo”.

Estamos viendo -dicen los analistas-, en diferentes partes del mundo que las personas están recuperando sus identidades tradicionales, costumbres, iconografía y otros rasgos locales muy propios, identificatorios de sus realidades históricas y portadores de sus acervos culturales, para utilizarlos como refugio o barrera de protección contra la disrupción económica que representa la globalización, la cual amenaza con arrastrar consigo costumbres, valores y estilos de vida antiguos.

Está ocurriendo en Bruselas, Milán, Marsella, Berlín, París, Barcelona, Glasgow y en muchas otras ciudades alrededor del globo. Es probable que pronto esa corriente de pensamiento llegue hasta nuestras latitudes y comience a afectar comportamientos y actitudes. ¿Podrán las marcas globales “desmarcarse” de esta situación y seguir creciendo? ¿Serán capaces de mostrarse menos globales? ¿Lograrán conservar su credibilidad frente a públicos que cada vez creen menos en las instituciones e incluso en el sector privado? ¿Cómo capitalizarán el “genius loci” sin correr el riesgo de verse disfrazados de locales?

Una de las claves será, sin duda alguna, la capacidad de las compañías para construir marcas auténticas, honestas, con identidades fuertes y vibrantes que atraigan sin artificios y puedan insertarse en esas comunidades jugando el rol que les es propio: el de ser opciones locales para un mundo conectado y cada vez más interdependiente. Algo parecido a lo que proponen las dos exitosas marcas  que reseñamos a continuación.

Andrés vs. McDonald’s

Bogotá es una ciudad cosmopolita con una marcada preferencia hacia la cultura estadounidense. Se advierte en el estilo de su comercio y las marcas que lo habitan; también en su lenguaje cotidiano que ha tomado del inglés -y “castellanizado”-, muchos de sus términos. Esta influencia se nota también en el nombre que los padres les dan a sus hijos en algunas regiones costeras, como por ejemplo, Usnavy, nombre que ya ha pasado al salón de la fama.
En este escenario transculturizado, surgen propuestas originales y exitosas cuyo principal diferencial y atractivo es que rescatan una parte esencial de la cultura local: su comida. Es el caso de Andrés Carne de Res, un restaurante, bar y “bailadero”, como lo define su dueño, que se mantiene fiel a su esencia desde hace más de 30 años. Hoy, ya convertido en sitio emblemático de la ciudad, es un referente para propios y visitantes, de muy buena “fast food criolla”, rica, variada y no necesariamente más costosa que una hamburguesa de dudosos ingredientes.
Sin embargo, a pesar de su éxito, aún falta mucho para que podamos ver un Andrés enfrentado a cada McDonald’s.

Mercadona: el triunfo de la cercanía.

Históricamente los mercados de alimentos constituían lugares simbólicos, de encuentro para sociedades igualitarias y, muchas veces, multiculturales. Con el transcurrir del tiempo, comenzaron a abastecer a familias cada vez menos numerosas, con mujeres y hombres sin tiempo para la compra diaria. El final de la historia (¿o el principio?) está representado por la aparición de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados que participan aproximadamente con el 50 por ciento de las compras de víveres y afines. Como toda posición dominante, la de los supermercados generó en casi todos los países situaciones de desigualdad en la competencia con los pequeños comerciantes e incluso, algunos casos de abusos para con sus proveedores, muchas veces, pequeños productores locales.

En los últimos tiempos han surgido movimientos cuyo objetivo común es el fortalecimiento y la revitalización del comercio minorista de proximidad como factor de desarrollo económico, social y cultural. El Banco de Buenas Prácticas, por ejemplo, es un proyecto de alcance regional, financiado por el Fons Catalá de Cooperació al Desenvolupament y gestionado por la Unidad Temática de Desarrollo Económico Local (UTDEL) de la Red de Mercociudades.

En este contexto, Mercadona, la red Valenciana de supermercados, de capital 100% español y familiar, es la compañía líder del sector en ese país. Enfocada en las necesidades de sus clientes, varía su oferta de acuerdo a las particularidades de cada región en la que opera. No hace promociones, no hace ofertas, no hace publicidad. Calidad, servicio, precios justos y una contribución clara al desarrollo local, son sus premisas.

Si bien las grandes corporaciones han sabido vencer todo tipo de adversidades y crecer, también es cierto que todavía hay marcas con mentalidad del siglo XX tratando de comunicarse con ciudadanos del siglo XXI. Acercarlas a las nuevas corrientes de pensamiento que van siendo adoptadas por las personas en todo el mundo, incorporarlas a su ADN y transmitir sus nuevas esencias a un público escéptico y cada vez más crítico, es nuestro reto para 2015.

Esta es la número ocho. Si quiere conocer las diez  tendencias mundiales para el 2015, haga clic aquí.