La obsolescencia programada de las marcas

Hay un chip dentro de su marca, y no lo sabía…

Mucho de lo que se habla de la obsolescencia programada ya es, paradójicamente, obsolescente.  Porque este fenómeno oculto a simple vista, no solamente lo encontramos en muchos productos de uso diario sino hasta en lugares hasta hoy impensados.

Como en una marca. Si, en una marca.  Pero vayamos por paso. Aunque el timer ya está activado.

Ante todo, qué es la obsolescencia programada?

El término fue popularizado por primera vez en 1954, por Brooks Stevens, diseñador industrial estadounidense.  En síntesis una excelente definición es aquella que dice que la obsolescencia programada consiste en hacer descartable lo que por su esencia no lo es.

Para muchas industrias es más productivo que el producto tenga una determinada vida útil de modo que el consumidor tenga que comprar otro igual o parecido cada cierto tiempo.  Impresoras, lavarropas, baterías de celulares y muchos productos más están hechos para que dejen de funcionar en determinado momento. De hecho, muchos tienen inserto un chip, como en el caso de las impresoras, que bloquea todo el funcionamiento de la misma al llegar a un número determinado de impresos.

Una brillante idea para un modelo económico, pero no para la sostenibilidad del planeta.

Se hizo la luz. Y luego se apagó

Centennial Bulb – El bombillo centenario

Este cronométrico tema no siempre fue así.  En Livermore, California, en una estación de bomberos, un bombillo lleva más de 100 años encendido. Más precisamente, desde junio de 1901. Ver para creer? Entra a Centennial Bulb y lo podrás ver funcionar. Vale el dato decir que ya se han tenido que cambiar dos cámaras web desde que se puede verlo en Internet…

Después de este bombillo antediluviano llegaron los modernos, si se los puede llamar asi.  Primero duraban 2500 horas , después 1000 y ahora 500.

Más allá de la obsolescencia tradicional

Hemos conocido y recorrido parte de los electrodomésticos, impresoras y otros artículos que ahora sabemos, llegan a nuestra casa con un chip oculto, latiendo silenciosamente hasta el momento de nuestro doméstico Big Bang. A este grupo lo clasificaremos como los de la obsolescencia funcional.  Al respecto les recomiendo también el documental de RTVE «Comprar, Tirar, Comprar»

Pero existe otra clasificación. Aun más amplia, profunda y vital: La obsolescencia perceptual.

A través de la percepción, una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos, para darle un significado a algo. Y lo hace a través de los cinco sentidos: vista, olfato, tacto, oído y gusto, los cuales dan una realidad física del entorno.

Es por esto que muchas veces sentimos que algún color, textura o forma que en una época nos encantaba, ahora la sentimos, trágicamente, pasada de moda. Y ni siquiera entendemos cómo eso nos pudo haber gustado en una época!

El gran pensador Ortega y Gasset, en su etapa perspectivista, entregó al mundo la famosa frase: «Yo soy yo y mi circunstancia y si no la salvo a ella no me salvo yo».  Es decir que toda percepción e ideación es subjetiva. Los individuos miramos desde un punto de vista concreto, en una dirección propia.

En definitiva, la perspectiva es la forma que adopta la realidad para el individuo.  Por lo tanto todo aquello que presente una obsolescencia perceptual, será arrastrado inexorablemente fuera de nuestra órbita cognitiva y afectiva.
Y acá están en juegos las marcas.

La obsolescencia programada de las marcas

Indefectiblemente, también les toca a las marcas caer en este posible agujero negro. Porque dentro de este conjunto perceptual de valores a transmitir, cada marca tiene un chip interno latiendo, llamado esencia. Y es lo que la organización es y define ser, construyendo una identidad que pueda conectarse positivamente con los demás.

La esencia es libre y soberana de las modas perceptuales. Pero su construcción visible no. Y es ahí donde el chip comienza su cuenta regresiva.

A los que nos apasionan los procesos estratégicos y creativos de branding vemos todos los días, como un hecho cotidiano, cómo muchas marcas comienzan a alejarse casi anestésicamente de su esencia, corriendo detrás de lo coyuntural.

Y en un período de tiempo lógico, los consumidores solo se quedan con la cáscara de la marca.  La cual, enajenada de su esencia, comienza su cuenta regresiva.

La permanencia programada de las marcas

Es posible y de hecho es nuestra pasión, desactivar el chip de la obsolescencia en las marcas.

¿Cómo?

Con contenido y continente alineados. Con esencia y construcción alineadas. Con marcas y consumidores alineados.

Un proceso de constante coherencia entre mi ser como marca y mi trascender como marca.

Siempre aparecerán gaps. Pero siempre habrá que analizarlos para ir anulándolos y mantener la trascendencia y vigencia de una marca.

Nada menos.

Algo que también se puede programar.  Y que es muy positivo para la sustentabilidad de las marcas.