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Leyendo la prensa española me entero de que el gobierno de ese país ha decidido presentar en sociedad a la Marca España en la sede del Parlamento Europeo.
Que un país con semejante tradición cultural y protagonismo histórico decida “resaltar y promocionar su imagen, capacidades y potencial” es un tema interesante en sí mismo. Pero hubo un hecho que lo hace aún más interesante: los dos llamados al orden del Ministro de Asuntos Exteriores español:
Uno, a los nacionalistas catalanes y vascos que insisten en vender en el extranjero su propia identidad. El otro, más general, a superar el cliché “de la España de charanga y pandereta”.
Justamente son estos dos aspectos los que a menudo vemos, incluso en las mejores empresas. Por un lado, las brechas entre la visión de la dirección y la de sus ejecutivos. Por el otro, las esencias corporativas ligadas a clichés y preconceptos.
El caso de la Marca España es una buena excusa para aclarar de qué estamos hablando.
España es un país de países. Canarios, manchegos, aragoneses, ceutíes, melillenses, extremeños, andaluces, gallegos y, muy especialmente, vascos y catalanes, se disputan el título de la comunidad más representativa de su país. Es más, da la impresión que a su entender, los valores y la identidad de la comunidad a la que pertenecen exceden a los de la nación que los abarca.
En el mundo empresarial sucede algo similar cuando las definiciones fundamentales de las compañías, expresadas a través de sus máximos directivos -junta y presidente-, sufren interpretaciones distintas o no son comprendidas, aceptadas y vividas con la debida pasión por todos los empleados. Se convierten en lo que podemos llamar “compañías de compañías”; lugares de trabajo en los que suele pensarse que tal o cual departamento es el que entrega la verdad revelada al resto de la organización. O, ya sea por carisma o capacidades, que tal o cual persona es el paradigma organizacional a seguir.
Si a esto le sumas los clichés y preconceptos (“preferimos el bajo perfil”, “nuestro nombre lo dice todo”, “comunicar para qué si no somos una empresa de consumo masivo”; “¿Estrategia de marca? No gracias, ya tenemos logo”), logramos la “Tormenta Perfecta”.
¿El resultado? Obvio:
Marcas a la deriva
Marcas sin rumbo, marcas a la deriva
(imagen de erepublik.com)
Por eso, a pesar de que cada barco -como cada empresa- tiene su propio capitán, oficiales y tripulación, siempre se contratan expertos en aguas peligrosas que conocen palmo a palmo el rumbo para partir o arribar a buen puerto.
En el mundo de las marcas, el equivalente son las consultoras en estrategias de marca o “branding”. Expertos en encontrar y analizar el ADN de las compañías, hallar la esencia de las marcas, comprender los entornos competitivos, anticipar las tendencias mundiales de cada categoría, diseñar identidades con contenido y significado y muchos otros parámetros con los cuales trazan el derrotero más seguro que debe seguir una marca para llegar al mejor puerto posible: el corazón de sus públicos.
Navegue por nuestro sitio Web, y conozca algunas de las marcas latinoamericanas que ahora navegan por aguas seguras, como Ecopetrol, ISA y 4-72.
