«I love my brand»

“Sólo el 17% de las marcas son relevantes para el consumidor español. A escala global, este porcentaje sube apenas al 20%».

Cuando uno piensa, se cuestiona. Y el cuestionarse es la forma más elemental de adquirir conocimientos o desvirtuar aquello que se presenta como verdadero y en realidad no lo es. Cuando nos cuestionamos hacemos uso de nuestra mejor capacidad reflexiva, lo cual nos permite echar luz sobre los temas difusos, reafirmarnos en nuestras convicciones; o dar el golpe de timón oportuno e inteligente con el cual recuperar el rumbo.

¿A qué viene todo esto? Es que, revisando apuntes y artículos varios, me encontré con uno que reporta los resultados del estudio “Meaningful Brands for a Sustainable Futures”, desarrollado por Havas Media y presentado no hace mucho en Madrid. En este se afirma algo que, en algún lugar profundo de mi corazón, sentía hace mucho: “Sólo el 17% de las marcas son relevantes para el consumidor español”. A escala global, este porcentaje sube apenas al 20%. ¡El 80% de las marcas no tienen ninguna relevancia para sus públicos! Angustiado me pregunté: “¿Qué está pasando?” “¿Qué están haciendo mal?”. Y entonces recordé una conferencia de Kevin Roberts, autor de Lovemarks, en la que dijo, literalmente, “el marketing está muerto”. Pero lo que en realidad quiso decir es que el marketing, y por extensión el branding, la publicidad y todas las actividades relacionadas con la comunicación, como se entienden y practican en la mayor parte de las empresas hasta hoy en día, han dejado de ser útiles. No sirven. Son improductivas. No construyen marcas relevantes. Y ahí están los estudios como el de Havas que lo confirman. El 80% de los esfuerzos por construir marcas que signifiquen algo para sus públicos, se pierden. ¡Trillones de dólares botados a la basura! ¿Por qué? Tal vez por temor a cuestionar las fórmulas tradicionales. Las que todos hemos leído, escuchado y aplicado por años. Y que tienen componentes comunes, como aspirinas de diferentes laboratorios: palabras como cultura, diferenciación, posicionamiento, planificación, valor agregado, innovación, beneficios del producto, insights y muchos otros “clásicos” del marketing. Todavía se pueden leer misiones corporativas cuyo único objeto es crear valor para los accionistas. Y visiones en cuyos horizontes sólo asoma la intención de ser los más grandes o los mejores. Los gerentes de mercadeo aún se sientan frente a sus escritorios aspirando a controlar el mercado, empujar el consumo y construir marca a punta de promociones. Todo esto es en sí mismo la respuesta a mi pregunta desesperada: el 80% de las marcas no han dado el paso al siguiente nivel. Se aferran a su zona de confort.

Ahora, en cambio, piense en Apple, Nike (en sus mejores tiempos), Harley Davidson, BMW, Virgin, Rolex y algunas otras -muy pocas- marcas relevantes. Cada una de ellas se ha esforzado, históricamente, por crear “comunidades de culto”; gente enamorada de su marca.
Porque el precio no es un obstáculo sino una motivación para alguien enamorado de un Rolex. El sonido del escape es todo para un amante de Harley. Apple y Virgin son el resultado del liderazgo de sus mentores, Steve y Richard. Ellos no crearon productos sino que originaron movimientos de personas unidas por su devoción a esas marcas. Un sentimiento que no responde a la mezcla afortunada de atributos, beneficios, personalidad y las «cuatro P”.

Lo que estas marcas generan se parece más a esa fuerza irracional que mueve a los hinchas del Nacional y del Manchester United; o al paroxismo emocional de los fans de Justin Bieber, Lady Gaga o Shakira. Una marca es realmente exitosa cuando tiene el poder de tocar tu corazón antes que tu mente. Por eso, construir una marca es acerca de la pasión, el amor, la felicidad, el orgullo. Las emociones humanas. Capaces de crear lazos profundos y duraderos tanto entre personas como entre estas y sus marcas. Cuando una marca nos toca el corazón estamos listos para comprometernos con ella más allá de la apariencia o la conveniencia. Y esto en realidad no es nuevo. Hace más de doscientos años, con esta simple pero contundente frase, Benjamín Franklin se nos anticipó: «Tell me and I’ll forget. Show me and I might remember. Involve me and I will understand, believe, commit, live, champion and engage» .