Me importas tú, y tú, y tú…

Desde hace algunos años, no muchos, definir con mayor precisión a quién y cómo le hablan, ha sido la preocupación principal de las marcas. Los estrategas de mercadeo utilizan una herramienta bastante sofisticada que se llama “segmentación” y que considera diferentes variables: geográficas, demográficas, sicográficas y de conducta. La segmentación se trata de agrupar a los individuos en grupos homogéneos y estables de manera de diseñar comunicaciones de marca relevantes para cada uno.

Los administradores públicos, muchas veces sin proponérselo, contribuyen a encontrar respuestas a las necesidades de segmentación de los “marketeros”. En Colombia, por ejemplo, para definir las tarifas de los servicios públicos se aplica un sistema de “estratos” que agrupa a las personas por la calidad de sus viviendas y el entorno, barrio o sector en el que viven. Si bien la iniciativa estaba basada en un principio sano (que los más ricos subsidiaran a los más pobres), en la práctica tuvo un efecto discriminatorio y socialmente excluyente. Además, estos estratos no coinciden necesariamente con estilos de vida, hábitos o gustos de un determinado grupo social.

Del mismo  modo, pertenecer a un grupo etario en particular no garantiza comportamientos homogéneos. Todos hemos oído hablar del síndrome de Peter Pan, referido a algunos ejemplares masculinos de 25, 30 o más años, que se niegan a crecer y adoptan conductas adolescentes. Por otro lado, hay personas que pasan de los 40  y nos llaman la atención porque su apariencia – vestimenta, actitud, preferencias -, no coincide con lo esperado para su edad. En Colombia, de nuevo, les llaman jocosamente “cuchibarbies” y “cuchikents” y  aunque muchos pueden pensar que son comportamientos aislados, las exigencias que plantea el paradigma del “individuo exitoso” han movido a las personas a buscar todo tipo de fórmula para conservar una buena apariencia física por más tiempo, lo cual hace que los “cuchis” ya no sean un fenómeno aislado sino todo un grupo que comparte conductas, intereses y hábitos.

Pero lo que más dificulta que una marca se comunique con su público de la manera adecuada, es la extraordinaria diversidad que produce la agitación de una sociedad hipercomunicada e igualmente diversa.

DE LOS PETIMETRES A LOS NEOHIPPIES.

La manifestación más visible de esta diversidad cultural que caracteriza a nuestros tiempos, la constituye un fenómeno que data por lo menos del siglo XVIII: las tribus urbanas.

La Antropología, la Sociología, las Ciencias de Comunicación e incluso la Psicología, han estudiado este fenómeno de las tribus urbanas y finalmente coinciden en definirla como agrupaciones de adolescentes y jóvenes en un espacio social excluyente, con reglas, mitos, comportamientos y estética específicos, a las que cada individuo decide adherir y que le permiten reafirmar su identidad y construir su imagen. En otras palabras, una manifestación cultural. Y a pesar de que a algunos les duela, las tribus no son un invento de este siglo. En la España de Goya, este pintor identificaba en su obra “La Maja Vestida” una de las tribus de aquel momento. Majas y majos, Donlindos, Petimetres, Chisperos y Manolos habitaban los diferentes barrios madrileños del 1800.

Dos siglos y medio después, en los Estados Unidos de la posguerra, surge otra tribu como respuesta a una sociedad radicalmente conservadora que rechazaba todo lo que le fuera ajeno a su status quo, llámese moda, lenguaje o raza: los rebeldes sin causa. Nombres como James Dean, Marlon Brando y Steve McQueen se volvieron emblemáticos de esta tribu que aún hoy sigue siendo recordada.

Otra guerra, la de Vietnam, generó una de las tribus más influyentes, universales y perdurables de todos los tiempos: los hippies. Hacedores de una auténtica revolución social con capacidad para mutar y, oh sorpresa, presentarse hoy ante nosotros vital y renovada.

 HIPSTERS: LOS HIPPIES DEL SIGLO XXI.

“…y aparecieron frente a todos nosotros, como si fueran el primer hombre y la primera mujer, moviéndose como si flotaran, mirando todo con la inocencia del que lo hace por primera vez y, al mismo tiempo, con la urgencia de definir las cosas que los rodean desde su propia e individual conciencia.

La piel morena de ella contrastaba con el vestido “vintage” estampado de flores. Su pelo suelto y sin cepillar se movía alegre con la brisa vespertina; cubría sus pequeños pies con unas ligeras alpargatas que lucían bordada una leyenda: “Be cool”.
Él, en cambio, usaba el pelo corto y bien arreglado pero con una barba muy abundante, al estilo náufrago. Llevaba un par de jeans bastante ajustados y algo gastados y unas Converse de color. Debajo de su camisa a cuadros de Abercrombie asomaba una camiseta en la que se alcanzaba a leer “Early adopter”. Se detuvieron cerca, apenas a unos pasos de donde yo estaba. El hombre metió con urgencia su mano derecha en el bolso que llevaba cruzado. Al cabo, comenzó a sacar algo muy lentamente, como si el objeto encontrado fuera muy delicado o, por el contrario, le pesara. Por fin,  su mano, sospechosamente oculta por interminables segundos, asomó portando unas enormes gafas de sol. Un rayo de luz que estalló sorpresivamente en una de las vitrinas de Starbucks me cegó por un instante. Cuando volví a ver con claridad, la pareja salía de la tienda llevando cada uno un gran vaso de café.  Sin duda estaban listos para la aventura personal de vivir cada día sabiendo que podían ser fieles a sus principios sin renunciar al sistema entero que estaba allí para servirlos.”

Como en esta descripción novelada, cientos de miles de jóvenes y adultos jóvenes andan por el mundo sabiéndose parte de la tribu urbana heredera del hipismo sesentero: los hípsters o neohippies.

Informal, aventurero, buscador, medio rockero; apasionado por el arte, la música y el cine “indie”; adoptador temprano de la tecnología; estéticamente libre. El “hípster” es la evolución casi perfecta del hipismo al pragmatismo. En vez de sentir que debe enfrentarse al sistema, lo acepta como inevitable y entiende que puede servirse de él. Y marcas como The Gap, American Eagle , Abercrombie & Fitch, y Hollister, entre muchas otras, ya están dispuestas a servirlos.

¿TENER PÚBLICOS DE INTERÉS O EL INTERÉS DE LOS PÚBLICOS?

Independientes, escépticos, críticos de las instituciones, apolíticos, egoístas, progresistas, creativos, ecológicos, bohemios, de todas las clases socioeconómicas, amantes de las redes sociales…

La estructura tribal de la sociedad moderna es tan compleja -y diversa- como los individuos que la componen: Floggers, Manolos, Emos, Darks, Patilludos, Sopaipillas, Góticos, Flower Boys Faranduleros, Cuchis, Bikers, Skaters, Cumbieros, Rollingas, Metaleros, Punks, Otakus, Topos, Chisperos, Hipsters, Donlindos, Majos, Petimetres, Neonerds, Indies, Twees, Lolitas, Pokemones, Metrosexuales. Pretender que todos los jóvenes piensan igual es tan absurdo como creer que todos los chinos son iguales. Querer ser la cerveza para todos o el champú universal, es una ilusión. Decir que nuestro servicio o producto es “lo que tú necesitas”, es apenas un anhelo. No existe “el mercado”, o al menos no de la manera en que lo hemos venido definiendo los últimos 50 años. Existen las personas. Y estas se reúnen en pequeñas y grandes tribus que a su vez, forman comunidades culturales mayores. Todos con sus ritos, creencias y valores. Aplicar recetas “probadas” en otros países sólo porque estos comparten la etiqueta de “emergentes”, es el camino seguro al fracaso.

Como quiera que se den por llamar estas nuevas asociaciones espontáneas y globales de individuos, el enorme desafío para las marcas del siglo XXI es encontrar el camino al corazón de estas tribus. La posición creíble y el discurso relevante y honesto que, al final, convierta cada marca en un Tótem Sagrado.