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Como la biblia junto a un calefón, del genial Discépolo, vamos a juntar a Darwin y la Neurociencia, para superponer lo estructural del evolucionismo con los últimos hallazgos científicos sobre la percepción de nuestros cerebros, en relación a las marcas.
Ante todo, es fundamental descubrir que no percibimos las marcas como lo hacemos con objetos triviales, como un televisor o un cuadro. Las percibimos y procesamos de la misma manera que se procesan los lazos de amistad. Es decir que, según los hallazgos de la Neurociencia, hay poca diferencia entre una relación entre dos seres humanos y un ser humano y una marca.
Tamaño compromiso para los que nos dedicamos a vivificar todos los días las marcas de nuestros clientes.
Un isotipo o logotipo desencandena visualmente las experiencias que hemos tenido junto a esa marca. Por lo tanto, esto nos indica que marcas y personas desarrollan procesos evolutivos parecidos.
Pero hay un sólo tipo de evolución?
El también genial Darwin, en su fundacional Origen de las especies dice que «El resultado final es que todo ser tiende a perfeccionarse cada vez más en relación a sus condiciones. Este perfeccionamiento conduce inevitablemente al progreso» En otras palabras, la madre naturaleza y su selección natural adapta a todos los seres vivos a las condiciones en las que se encuentran.
Hoy, su teoría también evolucionó. Considerando, actualmente, que hay dos tipos:
→ La que se produce en la especie, a lo largo de millones de años (evolución vertical).
→ Otra, la que se produce a lo largo de la vida de un individuo (evolución horizontal).
Volvamos a traspolar similitudes.
La evolución vertical de los mercados
Este ejercicio nos permitirá descubrir que los mercados evolucionan a fuerza de prueba y error, adaptándose al entorno, con fuerza sinérgica y paciente a lo largo del tiempo y las circunstancias.
Mercados que adaptan sus productos o servicios a entornos competitivos, tecnológicos o al medio ambiente. Muchos productos quedan discontinuados o evolucionan según el entorno, pero siguen avanzando en línea progresiva a la demanda y, sobretodo, en forma independiente a la evolución horizontal de las marcas, que deben defenderse o evolucionar solas.
Pero quién dijo que todo está perdido?
Las marcas vienen a poner su corazón.
La evolución horizontal de las marcas
Sustentado en los últimos descubrimientos de la epigenética, el individuo, o en este caso la marca, puede evolucionar o involucionar ya que su adaptación está más relacionada a su accionar que al mercado donde actúa.
La marca no cuenta con los mismos tiempos y resortes funcionales con los que cuentan los mercados en su adaptación al ambiente.
Debe defenderse sola, con agudeza y por sobre todo, con la frente en alto y los dientes bien apretados.
Definitivamente, la evolución de la marca, no está relacionada directamente con la de su mercado, haciendo posible que en un período concreto de la historia de la marca se generen condiciones tan negativas que esta sufra procesos involutivos que la haga desaparecer.
El éxito o retroceso de una marca, durante su vida, es responsabilidad suya ya que tiene la capacidad de elegir cómo actuar ante diferentes tipos de circunstancias.
El mercado tecnológico, por ejemplo, es valorado y recibido con alta y constante expectativa, pero no podríamos decir lo mismo de marcas otrora líderes y hoy desaparecidas, por haberse apropiado marcariamente con la bandera del u-matic o cassette.
Otro ejemplo es la evolución del mercado de las gaseosas donde el negro antes era el emblema líder en la preferencia. Paulatinamente, el consumo fue adaptándose a las gaseosas claras y últimamente a las saludables, livianas y frutales.
Prueba y error. Variables donde los mercados, en su supervivencia, activan el capital tiempo. Capital que las marcas no tienen en abundancia, ya que su supervivencia, economía y éxito están en juego, día a día.
De allí la importancia de tener una holística visión en 360 grados, construyendo y dinamizando una potente arquitectura de marcas en donde la esencia corporativa tenga capilaridad en toda la línea y por sobre todo, logre adaptarse al mercado sin perder su identidad.
Y esto no es diseñar un simple logo.
Es la vital diferencia entre la involución y la evolución.
Verdad, Charles?
