Por sus nombres los conoceréis.

Anastasia, Bartolo, Eduvigis, Sinforoso, Hermógenes, Teodomira…¿Nombres raros? No, sólo son nombres antiguos, pasados de moda, olvidados. Sin embargo, eran frecuentes en los siglos XVIII y XIX, incluso antes. Los papás y mamás de aquellas épocas consideraban muy apropiado bautizar a sus hijos e hijas con nombres como estos. A la gran mayoría de los padres actuales -por no decir a todos-, ni se les ocurriría.

Lo mismo pasa en el mundo de las marcas. En la era de la información, de las redes sociales y el mundo hiperconectado, difícilmente alguien aceptaría crear marcas con nombres como Coca-Cola, El Corte Inglés, SuperLey, Pomona o Ramo. Aunque han sido y siguen siendo reconocidos, nombres como esos no serían suficientemente hábiles para representar la esencia de estas marcas; en algunos casos, ni siquiera transmiten el territorio de actuación; y en otros, serían controversiales o definitivamente rechazados. Como le pasó a la compañía estadounidense de courier Federal Express. Si bien en sus inicios, en 1973, la palabra  “Federal” remitía a cuestiones nacionales y patrióticas, haciendo que fuera memorable entre el público local, Federal Express era un nombre demasiado largo y, fuera de los Estados Unidos, generaba ciertos rechazos. Recordemos que por aquellos años, el mundo aún estaba sacudido por los eventos de Mayo del 68 en París, la guerra de Vietnam y las revoluciones sudamericanas. El sentimiento anti-norteamericano estaba exacerbado. La compañía lo detectó y -aprovechando que de manera informal pero generalizada-, empleados y público llamaban a la compañía “Fedex”, adoptaron este nombre en la que posiblemente fue la mejor decisión de toda su historia. Otras compañías no corrieron con la misma suerte cargando hasta el día de la fecha con nombres poco agraciados. Y muchas de ellas parecen no tomar conciencia de la importancia de elegir un buen nombre. O de cambiarlo si el que se tiene no satisface las necesidades estratégicas mínimas.

Alguien dirá que existen muchísimos ejemplos de marcas creadas en el siglo pasado y el antepasado que siguen vigentes: Ford, Heinz, Hewlett Packard, Maserati, Peugeot, Mercedes Benz, Colgate, Levis, Johnson y Johnson, Stella Artois, Siemens…Y si, es cierto. Pero también es cierto que eran otros tiempos. Una época en la que el inventor o fundador de la empresa respaldaba lo que hacía con su nombre porque el apellido constituía el más valioso patrimonio personal. Después de décadas de trayectoria y millones de dólares de inversión en comunicación de todo tipo, cualquier nombre se acepta como parte de la familia. Aunque no nos guste.

La moda de las iniciales.

En los 80’s muchos caímos subyugados frente al lujo y las intrigas de una famosa serie de televisión: Dallas. El personaje central se llamaba “JR” (“jotaerre”). Ese es -en mi memoria- uno de los primeros usos masivos de iniciales, en este caso, marca personal del protagonista que haría memorable dicha serie. En épocas recientes y no tanto, a muchas de las grandes compañías globales les ha parecido genial definirse a partir de sus iniciales: BMW, TDK, DKW, FIAT, IBM, HP, BBVA, LV, KFC, MTV, YSL, HBO, TVE, P&G, CNN, por mencionar algunas. Una moda que en Latinoamérica -como no podía ser de otra forma-, copiamos sin pudor: en Colombia, la famosa cola JGB, el banco GNB, el laboratorio farmacéutico TQ y el grupo financiero BCSC, cuya similitud con otro de carácter global, el HSBC, no deja de ser inquietante. Famoso y muy estimado por generaciones es el ACA, Automóvil Club Argentino;  toda una institución es YPF, Yacimientos Petrolíferos Fiscales; BGH, tradicional marca de electrodomésticos; y las pastillas DRF, en Argentina, constituyen una muestra sucinta pero relevante de lo afirmado.

Sin desconocer que el inglés de por sí tiende a lo que se llama “economía del lenguaje”, lo que podría explicar en parte la preferencia de los estadounidenses por los vocativos construídos con iniciales, lo cierto es que cuando las marcas optan por este camino, desechan la herramienta más poderosa para construir su identidad: su nombre propio.

El mensaje más visto, leído y escrito de una marca.

Es el nombre, claro. Sin embargo, en no pocas ocasiones, pareciera que no se le da la importancia que este tiene. Un nombre bien elegido, posee la capacidad de inspirar sentimientos y emociones en quienes lo escuchan. Un nombre creado desde la esencia de quién lo lleva, sea una persona, una empresa o un producto, transmite un mensaje puro y directo, sin artificios. Y lo hace en segundos. Nike, Apple, Virgin, Amazon, Absolut y Volkswagen, son nombres que tienen esa capacidad; Alpina, Esenttia, Une, Plaza Mayor, Juan Valdez, en Colombia; Bombril, Hering, Phebo, Natura, en Brasil; Desigual, la Caixa, Pascual, Mango, en España; Personal, La Serenísima, Mantecol, Cepita, en Argentina; representan ese conjunto de nombres que fueron y son claves en la construcción de marcas exitosas. Nombres que abran puertas y dan paso a marcas vigorosas, excitantes, auténticas y “queribles”.

Por eso, si usted es el dueño de una empresa, su gerente general, de mercadeo o de comunicaciones; o tiene a su cargo la creación y el desarrollo de productos y servicios, asegúrese que tengan el nombre bien puesto. Recuerde que el nombre, por lo general, es para toda la vida.