Rebrandings 2014: Argentina

Seguimos sobrevolando por la región, para recorrer los principales rebrandings del 2014.

Exploraremos las nuevas etapas de tres marcas argentinas identificadas por Santiago Poviña y Daniel Rito, líderes del equipo CORPORATE en el Cono Sur.

BGH

Para disfrutar este rebranding, es vital conocer lo que ha hecho la compañía para convertirse en una empresa de base tecnológica, que compite,  mano a mano, con las grandes marcas internacionales. BGH inició sus actividades como una mueblería, en 1913. Luego se dedicó a la distribución de productos importados.  Pero en los 40´s empezó a mostrar su verdadera vocación, cuando se lanzó a la búsqueda de socios tecnológicos en el mundo. En los 60, se consolidó como el primer fabricante de Aire Acondicionado en Argentina y  como  fabricante exclusivo de equipos de radiocomunicaciones Motorola, alianza que mas tarde evolucionaría en un joint venture con BellSouth que la convirtió en el primer fabricante de teléfonos celulares en el país. De la mano de grandes socios internacionales, ha liderado la fabricación y distribución de televisores microondas, pequeños electrodomésticos y recientemente de notebooks, netbooks, desktops y tablets.

Para marcar este gran territorio de actuación BGH orientó el rebranding  al desarrollo de un sistema de identidad global que pudiese establecer la marca principal y  una estructura de submarcas.  Se clarificó el tono de voz de la marca, se  unificaron y simplificaron estilos, se crearon reglas de branding únicas y claras, se centralizó la información y se homologaron proveedores. El sistema incluyó normas para asegurar una identidad única en la forma como se comunica, se exhibe y se promociona, e impactó todos los puntos de presencia de la marca.  Lorenzo Shakespeare Estudio fue el responsable de este trabajo.  Precisamente, “El nuevo logo propone gran versatilidad de usos y materialidades y genera así diferenciación en el ámbito competitivo».

El rebranding elevó el desempeño de la marca y le permitió respaldar con solvencia su nuevo lanzamiento: la primera marca argentina de smartphones,  BGH Joy, con un portafolio de móviles desde 3,5 pulgadas a 5,0 de display, bajo entorno Android.

Como nota al margen, estamos presenciando un rebranding global de la categoría de smartphones.  Es claro que hay una especie de estado febril por el lanzamiento de marcas de fabricantes locales en todo el mundo, como BGH JOY en Argentina.  A simple vista, parece un contagio originado por el éxito de la gigante Xiaomi, que el año anterior vendió 17 millones de celulares en China, únicamente por internet, porque no tiene tiendas, ni distribuidores, ubicándose en el tercer lugar después de Samsung y a medio camino de Apple.  En nuestra región, la última en sumarse a la «fiebre de marcas nacionales» ha sido OWN, de la operadora chilena Entel, que llegó al mercado como una línea de smartphones de extraordinaria funcionalidad para la generación que tiene un espíritu joven frente a la tecnología. Una nueva marca, para un poderoso segmento de mercado,muy bien definido: los clever.

GAVIGLIO

La empresa, antes Grupo Gaviglio, es el fruto de un pionero, Hilario Gaviglio que, comenzando en 1945 como cadete de la casa de ramos generales familiar, se independizó para comercializar cereales. “Todo este proyecto, esta historia de vida íntimamente ligada al trabajo y a la familia, la hice aplicando el sentido común, la perseverancia y la humildad” -compartía Don Hilario con quienes querían escucharlo.

CORPORATE fue el responsable de realizar el rebranding de  esta empresa insignia de la industria agropecuaria argentina.   El desafío: convertir la gran marca industrial en una marca que haga parte de la vida de las personas. Gaviglio, nutriendo el futuro, pone la marca en menú  de quienes trabajan para el bienestar humano.

Así, la palabra Gaviglio, junto a un conjunto de hojas entrelazadas con y hacia los mercados, hacia el productor y hacia el consumidor, fue la interpretación más acabada de su esencia. Y también es símbolo del mundo verde, que la hace sustentable. Le invitamos a leer el caso completo en nuestro portafolio.

AXION ENERGY

Nuestra última parada es en esta marca, que aunque para los puristas no es exactamente un rebranding, tiene retos aún más complejos que cualquiera de los casos repasados en esta serie.  Se trata de reemplazar una marca centenaria, exitosa, respetada,  por una nueva marca desconocida, sin historia.  Y hacerlo usando la misma infraestructura que tiene tatuada la marca ESSO.  Es decir, es como tratar de desterrar un  fantasma que se esconde en cada galón vendido en las estaciones de servicio y que «espanta» a millones de clientes que tratan de entender cómo diablos se desapareció su marca.

El estudio de branding, La Cocina, y el estudio de arquitectura Balko, asumieron el reto de darle una nueva identidad a las 550 estaciones de servicio, a las tiendas de conveniencia, a los centenares de carros cisterna y a toda la infraestructura adquirida por la corporación Bridas en Argentina, Uruguay y Paraguay.   Y para este reto no valen las plegarias.  Reemplazar una marca por otra, significa establecer nuevos valores, una posición relevante, credibilidad y confianza para que el cambio no se viva como una pérdida.  ¿Lo lograron? muchos dicen anticipadamente que no, otros ya son fanáticos.  Tendremos que esperar para saber, si en lugar de la alquimia de los cocineros, necesitaban los buenos oficios de un exorcista.

Esperamos que hayan disfrutado de estos Rebrandings 2014.  No se pierda todos los capítulos de esta serie:

> Rebrandings del mundo en 2014

> Rebrandings de Brasil en 2014

> Rebrandings de Colombia en 2014

> Rebrandings de Argentina en 2014

Y para los fanáticos del rebranding, en mi próxima nota para este MAGAZINE CORPORATE, hablaré de cómo han cambiado los super héroes, es decir de cómo Superman perdió los calzoncillos amarillos, de cómo Iron Man dividió mi vida en antes y después, y de la desaparición de Robin, entre muchas intimidades.